【相台春白酒】健康风口之下,从0到30亿,毛铺苦荞酒作对了什么?

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2016年起,健康白酒成了行业里的热门话题。作为健康白酒亚品类中为人所津津乐道的超级单品,劲牌旗下的毛铺苦荞酒是一个绕不开的案例。2013年8月,劲牌推出了毛铺苦荞健康白酒产品,在短短一年多的时间里达到了3亿元的销售规模。2015年上半年,毛铺苦荞酒的销售额为3.92亿元,同比增长167%,全年销售则在8亿元以上。据说2017年毛铺苦荞销售逼近30亿元!那么,毛铺苦荞酒切合了怎样的行业发展趋势?它为劲牌带来了什么?其成功是偶然还是必然?笔者将在这篇文章里回答以上问题。


毛铺苦荞酒入了一个怎样的局?


首先,从大的方面来说,毛铺苦荞酒赶上了大健康理念抬头的时代。所谓大健康,就是围绕人们的衣食住行、生老病死,对生命实施全程、全面、全要素的呵护。大健康既追求个体生理、身体的健康,也追求心理、精神以及社会、环境、家庭、人群等各方面的健康。由于大健康的概念尚未普及,产业发展相对滞后,因此其潜力十分的巨大。就这几年迅猛发展的保健酒行业来说,据不完全统计:2001年,国内的保健酒行业只有约8亿元的规模;2005年,达到了约45亿元;2007年,达到约70亿元;2008年,突破百亿元大关;2009年,受金融危机影响,一度快速发展的保健酒行业遭受打击,销量下滑,然而2011年后,保健酒行业再度呈现蓬勃发展的态势,至2014年,全国保健酒市场已超过200亿元的成交额。保健酒已经成为继白酒、葡萄酒和啤酒后的国内酒业市场第四大市场。


我们可以发现,近几年来,保健酒每年都以30%左右的速度增长,按此比例计算,3-5年后,其市场规模将达到500亿元左右。即便如此,以白酒市场当前约6000亿元的规模来说,其空间仍然很大。


其次,以酒行业而言,毛铺苦荞酒面对的则是一个竞争激烈的环境。这主要表现在三个方面。一是这几年来因保健酒行业的火热,各大品牌趁机进入行业瓜分蛋糕,要想实现增长和突破,就必须通过彼此的竞争来争取消费者和市场。新企业、新品牌的进入抢夺了部分老企业、老品牌的市场和消费者,导致了部分企业的微增长和下滑;二是整个行业的调整带动了大部分保健酒企业的战略和运营方向,这对整体运营能力是一个考验。目前,劲牌从品牌到产品、从组织到资源都有一定的优势;三是保健酒市场正在被进一步的切分,如毛铺苦荞酒(主打健康白酒概念)、微分子酒(主打生态健康概念)、绿豆大曲酒(主打健康白酒概念)等,消费者的争夺更加白热化。


毛铺苦荞酒是劲牌的一次破局


长期以来,“一品独大”的问题一直困扰着劲牌。虽然推出了不少的新品,然而它们的市场表现却不尽如人意。从过去的30%左右的增长到近两年来10%左右的增长,劲牌明显放缓了自己的脚步。虽然综合来看,劲牌的整体销售规模仍居保健酒行业龙头,但寻找新的突破口,已经刻不容缓,因此,从这个角度来说,毛铺苦荞酒正是劲牌努力破局的新尝试。


具体来说,毛铺苦荞酒主要从三个方面应对了劲牌发展趋缓的痛点,一是销售基数大,市场饱和度满。经过多年的连续高增长,劲牌已经呈现出销售基数庞大,区域市场没有空白点的局面,再想实现业绩的高增长,压力是比较大的。毛铺苦荞酒另辟蹊径的功能诉求,将为企业带来新的消费人群;二是小酒竞争加剧。2012年后,白酒小酒纷至沓来,小酒的市场竞争越来越激烈,劲牌原有的小酒差异形态优势逐渐被削弱。毛铺苦荞酒黑荞(500ml)、金荞(500ml)、小荞(125ml)的产品细分,有助于劲牌在这方面的拓展和加固;三是大众消费疲软。2015年,大众消费市场受到宏观经济不景气的影响,呈现出疲软、低迷的状态。毛铺苦荞酒主打“降三高”的功效,能够刺激很大一部分中老年消费者的消费需求。


毛铺苦荞酒的四点创新


在谈毛铺苦荞酒的创新之前,笔者先要提及其产品本身。劲牌开发毛铺苦荞酒之前,曾花数年选址。毛铺苦荞酒厂所在地的酿酒水源富含33种矿物质,对健康大有裨益,且其纯净度已经达到饮用矿泉水标准。而在酿酒的原料上,毛铺苦荞酒选用的则是四川凉山高寒山区苦荞麦,这是一种特殊的药食两用的原料,其含有的苦荞黄酮具有降血脂、降血糖、降血压的功效。毛铺苦荞酒的生产,是劲牌把这两点与机械化、自动化、信息化、智能化的小曲酒酿造工艺的结合。正是因为有了符合健康白酒定义的产品品质本身,毛铺苦荞酒才有了创新的物质条件。


具体说来,毛铺苦荞酒的第一个创新是品牌概念的创新。毛铺苦荞酒从苦荞原料入手,深挖健康概念,其核心诉求是“毛铺苦荞酒,健康饮酒新体验”,既保持传统的白酒形态,又强调新的饮酒体验,向消费者传递出在享受饮酒乐趣的同时可以得到健康的信息;第二个创新是产品功效的创新。毛铺苦荞酒运用中药现代化技术,提取苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜的有益成分,强化了降血糖、降血脂、降血压的功效,与传统保健酒所主打的抗疲劳、提高免疫力的功效做出了有效的区隔;第三个创新是酒体自身的创新。毛铺苦荞酒通过对植物有益成分的提取,酒体微黄,保持了传统白酒的口感风味,更容易被消费者所认可;第四个创新是产品包装的创新。毛铺苦荞酒的产品外观设计简单大方,视觉识别符号突出,整体性价比相对较高。


毛铺苦荞酒是如何运营的?


毛铺苦荞酒逆势增长的原因,除了产品本身和创新之外,更为实际的是其在运营方面的操作。笔者同样为其总结了四点。


首先是地县结合,点面交叉式布局。“远连线,近作面”是毛铺苦荞酒市场布局的思路。核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边的县,精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。据了解,不同于多数白酒企业的省级代理制,毛铺苦荞酒采用的是地级经销制,地级和县级相结合,基本不设省级代理和地级总代理。举例来说,毛铺苦荞酒进入某个地级市场前,要对该市场进行调研,通过市场调研分析,根据地级市场的实际情况进行分级。重点县级市场可能是一个县设置一名代理商,非重点县级市场则可能2-3个县设置一名代理商。原则上,市区单独设置一名代理商,根据市区代理商的网络情况和综合能力,附带下面几个县级市场。


其次是聚焦餐饮终端,实现链式突破。毛铺苦荞酒要求经销商必须具有餐饮终端突破能力,必须要围绕餐饮终端销售网点去跑,做非饱和销售,市场在导入期时,绝对不允许进入零售渠道销售。而在餐饮终端的操作上,除了保证产品陈列数量之外,毛铺苦荞酒对店面广告、陈列方式、促销物料、摆桌,甚至是终端拜访次数和节点都有严格的考核标准,其目的就是保证产品与消费者的见面率。更重要的是,他们在消费层面的促销力度也非常大,不仅是买赠,还包括健康体验、餐饮联谊会等。同时,毛铺苦荞酒也通过对样板餐饮店的打造,带动了区域市场内的动销氛围,进而实现了整个区域的快速突破。


再次是聚焦大众酒核心价格带,以小瓶酒切入市场。毛铺苦荞酒先是对黑荞这产品进行市场试销,成功后又增加了金荞和小荞。它们锁定的终端表现价格分别为128元、68元和15元(小荞的餐饮渠道价,其流通价格为13元)。小荞的推出,一方面是基于对小酒市场容量的判断,另一方面,劲牌公司也希望通过这款产品对劲酒形成一定的策略保护。此外,由于劲牌公司现有的销售团队还不具备以盒装酒侵入全国市场的资源和实力,因此推出小瓶酒,能够快速切入市场,给团队和经销商以信心。从目前市场的销售情况来看,毛铺苦荞酒对价格带的定位还是比较准确的。目前,在毛铺苦荞酒的销量里,黑荞占据55%的份额,金荞和小荞则大体相当。这也符合目前湖北主流消费价格带的分布。


最后是厂商共建团队,注重结果考核。毛铺苦荞酒的迅速成长,不仅在于产品与营销策略,更在于其背后拥有一支高效的团队。同劲酒一样,毛铺苦荞酒的厂商合作非常紧密,销售队伍亦由厂商共建。其业务员的基本薪资由劲牌负责,补贴、提成由经销商提供,福利则由厂商双方共同承担。在团队建设方面,劲牌公司通过策划组织销售人员到新开发市场集中开展铺市拓展训练的办法,使销售人员的业务技能在实战中得到了锻炼,营造出了各市场之间“比学赶超”的团队竞技氛围,有效地提高了销售团队凝聚力和战斗力。与劲酒销售团队更为注重过程指标不同,在毛铺苦荞酒销售团队的考核模式中,结果导向占到了更重的比例,约为40%。通过这样的方式,业务员的积极性得到了进一步的激发。


作者介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。




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