【浓香型白酒】 从品牌角度看茅台国酒文化不可复制

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茅台无论在资本市场(股价、市值)还是白酒市场(价格、高端酒销量)均一枝独秀,堪称中国白酒领军品牌。我们认为茅台之所以能发展到令同类酒企无法企及的高度,是其产品、产能、价格、品牌、营销等多方面综合作用的结果:




“与红军结缘+国宴专供+外交庆功”赋予了茅台独一无二的国酒内涵。此外,茅台主动参与大事件,并加大品牌宣传投入,主动夯实其国酒的高端形象。


历史选择赋予茅台独一无二的文化底蕴。白酒文化对品牌生命力是至关重要的,拥有强大文化内涵的品牌即便遭遇突发事件也有望重新崛起,比如受塑化剂事件牵连的山西汾酒和因使用川酒进行不合理勾兑的秦池特曲,前者依然是白酒市场的清香龙头,而后者却早已辉煌不再。


而茅台的“国酒文化”正是源于其不可复制的历史背景:①与红军结缘:见证红军长征,红军战士在茅台镇用酒消毒疗伤、止痛解乏;②国宴专供:开国第一宴用酒,此后成为国宴必用酒;③外交庆功:日内瓦和谈、中美建交、中日建交等一系列重要外交时刻均用茅台酒庆功。




参与大事件+加大宣传投入,茅台主动夯实其国酒的高端形象。在品牌塑造上,茅台主动参与大事件,丰富“国酒”内涵,跳出香型历史,成为从政治领袖到社会精英的成功标配。同时,茅台不断加大广告宣传费用的投入,过去十年广告宣传及市场拓展费用的年复合增速在20%以上。但得益于强大的品牌力,茅台的宣传费用率仍低于竞品五粮液,2017年茅台的广告宣传及市场拓展费用率约为4.1%,比五粮液低1.4pct。






茅台名酒血统纯正,品牌价值跃升至全球烈酒品牌首位。在历届名酒评选中,茅台酒均在榜上,除了第二届之外,其他四届均位居各名酒之首,具备名酒基因。此外,在英国品牌评估机构Brand Finance发布“2017全球烈酒品牌价值50强”排行榜中,茅台以115.48亿美元的价值名列全球第一,品牌价值再创新高。


 







湖南相台春酿酒有限公司


湖南相台春酿酒有限公司位于中国浏阳的溪江乡,是目前浏阳市规模最大的酿酒企业。历代薪火传承,1997年正式注册为“溪江浆田酒厂”,由此沿革变更而来。公司以酿造和销售“相台春”牌独具浏阳特色的“小曲”工艺白酒为主营业务。相台春酿酒项目建设得到了长沙市和浏阳市各级政府的大力支持,目前是长沙市和浏阳市两级政府重点扶持项目。

为了响应政府振兴湘酒的号召,开拓更大的市场。2012年相台春公司对原酒厂进行了大规模的改扩建。新征地15亩,使现有厂区占地面积达到30余亩,将原有车间改造成仿古式徽派建筑,并扩大了酿造车间规模,并新增加1条全自动智能灌装想,每小时灌装能力达4500瓶。本项目设计年产1000吨纯粮小曲酒,公司新建3000平米地下酒窖,用于恒温窖藏原酒,建成后可储存原酒1500吨,随着窖藏老酒的酒龄增长,公司产品的质量和市场价值也会随之提升。

为保持浏阳传统小曲酒的技术传承,我们聘请了70高龄的原国营浏阳县酒厂技术厂长,浏阳小曲酒1984年第四届中国名酒评酒会“国家银质奖”创优夺牌项目负责人,泰斗级酿酒大师罗立忠女士担纲首席工程师。组建专家技术团队,传承古法工艺,精选五粮酿造,老坛恒温窖藏,成功研发了独具个性的“蜜香型”小曲工艺白酒,制定了国内首个“蜜香型”白酒标准,其品质全面超越了传统单粮小曲酒。这是国内小曲工艺白酒发展史上的一次伟大创新。

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