【浓香型白酒】 光瓶酒,不赚钱?是你不会做!

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在白酒整个盘子里,按照价格来划分,分为高端酒、中端酒、低端酒,从整个销售额来说,中高端酒占了绝大部分份额,但是在消费多元化时代,不是所有消费者都能消费得起高端酒,所以光瓶酒仍然在整个消费市场占有近1/3的消费额。所以,无论是大品牌还是区域品牌都会十分重视这块蛋糕,经销商也不例外。


如今的光瓶酒已经不再是低端酒的代名词,现在市场上有很多100多元的光瓶酒,甚至还有300多元的光瓶酒,想要消费者改变对光瓶酒的传统认知。


作为生产企业或者经销商,想要占领一定的光瓶酒份额,就应该在营销方面做到五大升级和八大落地执行策略。


  五大升级,酒企应找准发展方向  



   第一  品质全面升级  

光瓶酒生产企业应该把握消费者的心理,理性的消费者希望喝好酒,毕竟市场和品牌都是“喝”出来的,消费者认为只要不上头、不口渴、不头痛的酒就是好酒,当企业实实在在地把光瓶酒做成“好酒”,那它必然会获得与其价值相匹配的价格,只要把握好这种消费心理并加以合理利用,光瓶酒将会再次成为白酒舞台上的主角。


切不能为了降低成本,在酒质上降低标准,好酒是喝出来的,特别是光瓶酒口碑传播特别重要,况且对于一个企业来说,把品质做好是基本的商业道义。


   第二  渠道多元升级  

除了品质保证外,光瓶酒也要改善渠道资源,应在区域市场内导入深度分销模式,划区管理,维护市场价格稳定;同时在区域市场内,以建立消费者互动为主要指标的公关活动,以提高品牌的美誉度,以品牌拉力推动渠道积极性。

所有的光瓶酒并不是只适合或者只在餐饮渠道销售,而是可以开发团购渠道的,只要你的产品品质过硬。如河南仰韶的光瓶酒、陕西泸康的光瓶酒等还要通过关系才能买得到。而且这两个品牌的光瓶酒,价位在100元左右,但是这种产品很少在市场上流通,主要用于单位内部招待和团购渠道。

   第三  内部团购升级  

每个地区有着不同的待客之礼,特别是在喝酒上,许多酒厂一般有自己的内部接待用酒。这类产品通常都是光瓶的,酒的品质极高,很多人到了酒厂甚至不喝其市场上的高端形象产品,而指名要喝内部接待酒。

如果能对这个品类合理开发,以品质为卖点,光瓶的外在形式反而更能映衬出其“内部专供”的差异性与稀缺性,这样的光瓶酒能唤起消费者较强的好奇,如张弓酒就在光瓶酒升级上另辟蹊径,生产了“内部酒”系列产品,把光瓶酒提高到一个前所未有的高度。按不同星级划分的张弓“内部酒”市场价格卖到每件300~500元不等。但是这种酒前提是一个厂家的招牌产品,酒的质量甚至会超过酒厂的盒装酒。

例如在河南商丘,最知名的张弓光瓶酒,是无人不知无人不晓,在商丘,消费者已经习惯于用张弓“内部酒”款待外地来的宾朋,同时,张弓“内部酒”还成为商丘市政府的对外接待专用酒和馈赠礼品酒,这几乎可以算是光瓶酒家族中罕有的“殊荣”了,不夸张地说,在商丘喝张弓光瓶“内部酒”是一种身份和地位的象征。对于“内部酒”所取得的市场地位,张弓并不满足,他们尝到了光瓶酒升级的甜头,开始推出了“超值酒”。“超值酒”一件4瓶,每瓶500ml,以“去掉包装喝好酒”、“100元的酒卖50”为主打卖点,这种显而易见的实惠很快得到了消费者的认可,“超值酒”在市场上流行了起来。

   第四  包装也需升级  

以前的光瓶酒绝大多数包装粗糙,有的甚至是回收瓶,盖子漏酒、酒瓶瓶体不透亮、有杂质、酒质低劣,给人直观感受是低档。而现在的光瓶酒,在瓶子的运用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等;在酒盖上,三层防伪和一次性防伪、撬断式防伪、电话防伪等,让人备感安全;在商标上烫金、印金;在酒箱上彩箱、“牛皮”纸箱、采用金卡外箱。这些包装上的提升都在逐步改变消费者低档酒的联想,加速了光瓶酒的升级。


   第五  消费传播升级  

要加强对消费者的引导,注重品牌文化的传播,在消费者中培养健康、理性、合理的消费观念,一方面是通过在终端的引导,如张贴画、宣传手册等进行传播;另一方面是突出其自身的品质、生产优势,挖掘有特色、有内涵的酒文化,让消费者产生某种固定的关联情节,如“超值”、“实惠”、“占便宜”等等。

在传播上不能一直走老路,只在餐饮店贴张贴画、挂条费、送餐巾纸之类的,这样就很难提升品牌形象,也要适当做一些高端的传播,例如西凤375虽然是一款光瓶酒,可是品牌传播一直选择的是时尚、个性的路线。



七大战略,助光瓶酒赢在市场


当前的市场竞争激烈,要想脱颖而出,就得有自己独特的营销技巧,光瓶酒的营销也越来越难,不仅仅是简单地铺货就能解决问题的。在容量巨大的光瓶酒市场,要想脱颖而出确实是要动一番心思的。




   第一  产品个性化:单品突破,雁阵防守 

单品突破,不是只做一个单品,而是只主推一个单品,集中力量确保一个成功。


就光瓶酒而言,完全可以做单品制胜,切忌在10~40元设置3个甚至更多的主力产品。单品突破的关键是找准价格带。光瓶酒主流价格可以分为五档:低端裸瓶的价位多集中在6~10元;10~20元依旧是光瓶酒主流价位,特别是在乡镇、县级市场;随着消费理念成熟,在20~28元已经形成了又一高线主流价格段;在20元左右价位段在一二线城市逐渐被接受,主要代表品牌为红星蓝柔、泸州老窖二曲、小郎酒等品牌;在超高端光瓶市场20~40元、40~60元、100~200元价位段在部分区域强势品牌的大本营市场亦有所表现。

   第二  创新思维:寻找品牌蓝海,构建优势战略位置  

全国名酒、升级强势品牌,要利用其强大的品牌背书能力,强大的网络覆盖能力,占位全国或者大板块,对位更广泛的大众阶层、小康阶层,构建经典的品牌位置。对于新兴品牌或者弱势品牌在品牌力、渠道力不足的情况下,可以迎合80后、90后新型消费群体,或者大胆地在品类、产品上创新才能赢得经销商好感,赢得消费者好感。全国市场做得风生水起的“江小白”抓住了屌丝心理,“牛二”解决了入口顺的问题,“歪嘴郎”解决了品牌消费需求。

   第三  潮文化加潮品牌:迎合90后、00后新生代,占据消费者的灵魂

近几年,行业内涌现出一大批个性十足、包装另类的光瓶白酒品牌,比如小刀、bomb炸弹二锅头、江小白等,它们引领了潮流,被业内人士统称为白酒“潮品牌”。从这些案例来说,光瓶酒需要围绕新兴消费者的消费特性,从品牌概念、产品包装、推广方式等方面进行全新的塑造,树立不一样的品牌风格,才能在激烈的市场竞争中快速打开局面。

   第四  推广创新奇特化:低成本传播,创新性互动  

光瓶酒传播推广要求采用低成本传播推广方式。所谓低成本传播推广并不是想象中的绝对低成本,而是相对而言的,即是一种营销技巧的博弈。比如通过创意传播变革传播内容,通过消费者线上线下的互动活动等,实现与消费者灵魂的对话,以此达到低成本传播。例如,西凤375每次活动都选择年轻人喜欢的场所,酒吧、迪厅、演唱会邀请的明星也是年轻人喜欢的,这样就和个性消费群体完全吻合。

   第五  深耕渠道:挺进县乡村,开展千村万乡工程  

在区域市场操作层面,光瓶酒主要以县级市场为单位进行基地化运作。在县级市场运作中要做到三点:摸网点、扫盲点、建重点;三通即市场三通网格化、终端三通密集化(路路通、店店通、人人通);一工程:县乡村核心网点建设“1789”工程,即一个村1个核心店,一个乡镇7个核心店,县城80个核心店,一个县城要有90家加盟店,核心店公司将采取重点投入资金、资源,重点运作方式,打造成样板形象店。“1789工程”的核心,一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作;二是核心终端统一形象原则:统一门头广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等。

   第六  全面布局重点突出:抓住光瓶酒活跃地区

经过对歪嘴郎、龙江家园、老村长、牛二、红星等泛全国性品牌综合分析,某一光瓶白酒品牌要成为全国性主力白酒品牌,必须在15个以上市场布局,必须在10个左右省区市场实现主力销售。光瓶白酒主要销售区域为:华北地区(北京、天津、河北、内蒙古、山西),华东地区(上海、江苏、安徽、山东、江西),华中地区(河南、湖北、湖南)及华南地区(广东等)等市场实现布局,并实现主力销售。其中,北京、天津、河北、江苏、安徽、山东、河南7省市为必选区。

   第七  建立灵活作战的队伍:打造轻组织,促进快发展  

事实上,光瓶酒企业更适合采用“轻型”组织结构,强化中央决策平台,打造集权与授权体系。企业要专注负责营销工作中“营”的部分,即规划、策略、组织、管理考核、资源分配、方法研究和培训等工作;经销商负责销售中“销”的工作,即产品销售、市场推广执行、渠道拓展、客户服务、消费者服务、基础团队管理等。不是人越多越好,要学会用经销商的团队,协助经销商来共同把市场做大做强,一味地厂家人员来做市场是不可取的,毕竟厂家自身的人员有限,特别是网络渠道也有限,当地的资源整合更无能为力,本来市场利润是大家的,要和有能力、有实力的渠道商共同做大市场,建立起长久的合作伙伴关系。



时代在发展,消费在升级,今日的光瓶酒消费群体也是未来的盒装酒消费群体,要想做大品牌大市场,光瓶酒市场就不能放弃。做好以上的几个方法和策略,光瓶酒就大有未来,光瓶酒如果能够有效把握消费者心理,打好“超值”牌,那么,“光脚的将不怕穿鞋的”,光瓶酒将是机会而非“鸡肋”,将会赢得更大的市场空间。

 







湖南相台春酿酒有限公司


湖南相台春酿酒有限公司位于中国浏阳的溪江乡,是目前浏阳市规模最大的酿酒企业。历代薪火传承,1997年正式注册为“溪江浆田酒厂”,由此沿革变更而来。公司以酿造和销售“相台春”牌独具浏阳特色的“小曲”工艺白酒为主营业务。相台春酿酒项目建设得到了长沙市和浏阳市各级政府的大力支持,目前是长沙市和浏阳市两级政府重点扶持项目。

为了响应政府振兴湘酒的号召,开拓更大的市场。2012年相台春公司对原酒厂进行了大规模的改扩建。新征地15亩,使现有厂区占地面积达到30余亩,将原有车间改造成仿古式徽派建筑,并扩大了酿造车间规模,并新增加1条全自动智能灌装想,每小时灌装能力达4500瓶。本项目设计年产1000吨纯粮小曲酒,公司新建3000平米地下酒窖,用于恒温窖藏原酒,建成后可储存原酒1500吨,随着窖藏老酒的酒龄增长,公司产品的质量和市场价值也会随之提升。

为保持浏阳传统小曲酒的技术传承,我们聘请了70高龄的原国营浏阳县酒厂技术厂长,浏阳小曲酒1984年第四届中国名酒评酒会“国家银质奖”创优夺牌项目负责人,泰斗级酿酒大师罗立忠女士担纲首席工程师。组建专家技术团队,传承古法工艺,精选五粮酿造,老坛恒温窖藏,成功研发了独具个性的“蜜香型”小曲工艺白酒,制定了国内首个“蜜香型”白酒标准,其品质全面超越了传统单粮小曲酒。这是国内小曲工艺白酒发展史上的一次伟大创新。

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