【浓香型白酒】 老产品活该淘汰?不!二次重生的秘诀在这!

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1、价格偏低


特别是一些基础老品,由于人群定位的原因,产品的售价偏低,而且有些老品长时间没有涨价。还是有一些屈指可数的神奇东西10余年如一日地一直未涨价,小心翼翼地“呵护”着国人脆弱的小心脏,例如打火机。






2、设计土气


由于当时设计时代背景等原因,没有升级过的老品设计相对土气,不太适合现在的90后、00后的审美标准。




3、有固定的消费人群


老产品经过了长时间的市场考验,赢得了一部分消费者的青睐,可以说伴随了一部分人的成长,例如玻璃瓶的酸奶,娃娃头雪糕等。




4、销量逐渐在萎缩


随着新品的不断推出,竞争加剧,老产品的销量正在受到蚕食,销量已经大不如从前。




5、长期亏损或在亏损边缘徘徊


部分老品由于定位于基础消费,销量稳定,价格也偏低,近几年原材料不断上涨,但是很多老品的价格没有变化,导致产品亏损。




不涨价的原因主要有两个:


第一、该类产品是基础品类,企业担心价格波动会影响产品的销量;


第二、部分老品承担着社会责任,不会轻易涨价。








老产品逐渐被边缘化,


渐渐被消费者遗忘,


曾经立下汗马功劳的老品需要来一次“升级”,


重新唤起消费热情,


作者总结了以下几点老品升级的方向,


通过案例的形式来说明。 




产品的4大升级方向


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                           方向一 博得消费者“同情”;


    方向二 提升产品附加值;


    方向三 开辟新的消费人群;


    方向四 越“土” 越有味;



产品升级的目的是获得消费者认可,


从而提升产品的销量。


不同属性的产品升级方式有所区别。










博得消费者“同情”,赢取好感   






挖掘老品的“正面”营销元素,


通过营销手段传递给消费者,


获得消费者的“同情”从而认可企业及产品。


【案例 1】光明冷饮坚守17年,网友求涨价


前几天看到一个帖子,


说光明冷饮坚持17年不涨价,


网友看到文章后感动的不要不要的,


纷纷求涨价;




事件原委:


光明旗下的产品大多走的是物美价廉的中低端路线,价格一般都在1~3元左右。而近些年不少国外中高端冷饮品牌涌入,加上国内品牌推出的各种“网红冷饮”,售价普遍都在7元以上。这样的产品利润高,销量又好,令不少便利店都将光明这样的中低价位的产品挡在了门外。


光明的赤豆、绿豆棒冰竟然以0.70元的售价维持了17年!直到今年因为长期成本上涨导致亏损,上海益民食品一厂才不得已将价格上涨到1.00元。


网友评论:


“17年啊,这些年原材料价格涨了多少?眼看着利润一点一点变少,仍然坚持到亏损才涨价!而且涨价的只有绿豆、赤豆棒冰,冰砖、雪橙什么的依旧维持原价。什么是良心企业?什么是老牌子的坚守?真的是感动到流泪啊!”


“我的傻光明哟!你该涨价就涨价啊!你一个冷饮厂又不是做慈善的!坚持了17年不涨价,就已经很对得起消费者了啊!”




不管这是不是光明冷饮的刻意营销,文章确实赢得的消费者的认可,成功使老品火了一把,将老产品重新拉倒消费者眼前。


【案例2】日本冰淇淋涨价广告销量上涨10% 




咯吱咯吱君也是日本的一家冷饮老厂,1991年“咯吱咯吱君”的售价就是60日元(约 3.6 元人民币),一直坚持了到2016年,受到原材料价格上涨与竞争对手的影响,不得已将价格上调到70日元(约 4.2 元人民币)。为此,该厂还特意拍了一个道歉视频,全体员工面对镜头深情鞠躬,赢得了消费者的认可,通过塑造良心企业形象打动消费者,涨价之后销量反而上涨10% 。




把涨价变成成功事件营销的赤城乳业,紧跟着也对咯吱咯吱君的产品形象做了升级。








一系列的营销活动下,


“咯吱咯吱君”变成了一个讨人喜欢的品牌吉祥物。




老品利用沉淀下来的优势,


再塑造诚实守信的企业形象,


更容易获得消费者认可。










提升产品附加值  






提升产品附加值的方式很多,


最容易实现的就是从自身产品的概念、包装、设计入手,


至少让消费者“感觉”是比以前的高端。




【案例1】大白兔借势洋品牌“换装”


大白兔与法国著名时尚服装品牌“agnès b.”合作,


一起推出了珍藏版的大白兔奶糖。




换包装之后,发生了什么变化?


 1、贵了:传统一袋227克,约46粒,卖11.5元,折算下来0.25/粒;现在每袋128克,约25粒,买65-68元,约2.6/粒。贵了将近十倍!


 2、好看了啊:“贵了不重要,中看中用就行”。“外观好看,送给女朋友她还挺喜欢的”“东西很好,包装也很用心”




从用户评价来看,相当一部分买家购买“珍藏版”是用来送人的,且对象多为女孩和儿童,还有部分买家直言买糖就是为了买盒子:“包装好可爱,味道已经不是重点了”。 大白兔奶糖‘珍藏版’的推出,可以说是老品牌创新的一次探索,并不是单纯的涨价,而在普通大白兔奶糖正常销售的情况下,提高了老品的格调,为消费者多提供一种选择。




【案例2】城市记忆,不一样的儿时味道




记得第一次喝玻璃瓶装酸奶是在16年前,现存的记忆就是一个字“酸”,大多是在入户渠道销售,包装形式及设计相对老旧,售价在2.5元左右,12年新希望推出“城市记忆”玻璃瓶产品,与老旧玻璃瓶酸奶相比新品设计时尚、产品更有内涵,口感上更加好喝,价格也更贵上市零售价为5元,产品上市后受到了年轻人的青睐。




产品的升级“高端化”其实是满足了消费者的需求,他们愿意为更好的产品,付出更多的价钱。










开辟新的消费人群 






现有的产品覆盖现有的人群,


面对销售增长的压力、


现有市场竞争越来越激烈不得不寻找新的机会点。




【案例】江小白创新了“年轻人”的白酒


一提到白酒就会想到圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、与年轻人无关。


在国内高端白酒市场被茅台,五粮液等老牌瓜分的情况下,江小白选择了自己去开拓一个新的市场,把客户定在了年轻群体。








江小白将目标人群定位在“有情绪”、“青春”的年轻群体,按照年轻人的喜好打造了全新的品牌,无论是产品的外包装,还是口感等方面,都进行了大胆的尝试,极力讨好这群年轻的用户群体。




江小白逐渐被80后,90后、00后认同,逐步形成了一个共同氛围与话题,形成了一个巨大的社交网络。从这个角度而言,江小白已经不再仅仅是一款小酒品牌,更开创了一种新的酒文化,开拓了白酒新的用户群体。












以老卖老,越“土”越有味 






现在网上也有好多店铺在卖怀旧零食,就是抓住了80,90后的心理怀旧需求。




从商业的角度看,现在我们物质极大丰富,生活品质提升,消费者需要精神的愉悦和体验。消费者需要买一个产品的功能,来满足核心的需要,但除了基本的需要之外,其情感和精神的需要则是产品外延的重要属性,一只娃娃头雪糕,一瓶汽水往往能满足消费者的精神需求。




【案例】北冰洋汽水怀旧营销“还是这个味”








北冰洋打足怀旧牌,一方面怀旧营销,通过将产品植入“天猫回忆超市”试图唤醒消费者记忆的味道,一方面在包装形式上重点突出玻璃瓶,包装设计上只是对北极熊的形象做了调整,整体形象与老产品包材调性一致。




在明知道玻璃瓶已经不是现在流行的饮料包装的情况下,北冰洋公司仍然决定沿用玻璃瓶包装。理由是,玻璃瓶的特点是气压含量高,而携带型包装气压含量低。如果用便于携带的包装形式,新的北冰洋汽水在口感上就很难回到从前,从而让期待“重温旧梦”的老消费者失望。而在易拉罐、利乐装的包围下,北冰洋汽水也希望通过玻璃瓶来实现差异化竞争,更能唤起“过往的记忆”。




在竞品以时尚为核心推动产品的升级进化时,北冰洋根据产品的特点,主打“怀旧营销”、“还是原来味道”等策略,至少与竞品形成区别,而且确实挽回了部分消费群体。




 小 结 




产品的升级离不开“年轻化”,不只是停留在表面的内容形式上,而是在产品需求层面、用户渠道层面全面地与年轻群体的沟通。收集年轻化用户的新需求反馈对产品进行针对性的改良,符合用户的新使用场景。通常来说,年轻群体对产品的平面视觉、外观包装、产品设计、产品交互、易用度都有了比以往更高的要求。




产品年轻化虽然是市场部、品牌部经常讨论的话题,但光靠营销上的发力很难真正捕获年轻用户的心,必须是产品、营销、渠道等合力升级,适配新的时代语境,才能再次激活老化的产品。



 







湖南相台春酿酒有限公司


湖南相台春酿酒有限公司位于中国浏阳的溪江乡,是目前浏阳市规模最大的酿酒企业。历代薪火传承,1997年正式注册为“溪江浆田酒厂”,由此沿革变更而来。公司以酿造和销售“相台春”牌独具浏阳特色的“小曲”工艺白酒为主营业务。相台春酿酒项目建设得到了长沙市和浏阳市各级政府的大力支持,目前是长沙市和浏阳市两级政府重点扶持项目。

为了响应政府振兴湘酒的号召,开拓更大的市场。2012年相台春公司对原酒厂进行了大规模的改扩建。新征地15亩,使现有厂区占地面积达到30余亩,将原有车间改造成仿古式徽派建筑,并扩大了酿造车间规模,并新增加1条全自动智能灌装想,每小时灌装能力达4500瓶。本项目设计年产1000吨纯粮小曲酒,公司新建3000平米地下酒窖,用于恒温窖藏原酒,建成后可储存原酒1500吨,随着窖藏老酒的酒龄增长,公司产品的质量和市场价值也会随之提升。

为保持浏阳传统小曲酒的技术传承,我们聘请了70高龄的原国营浏阳县酒厂技术厂长,浏阳小曲酒1984年第四届中国名酒评酒会“国家银质奖”创优夺牌项目负责人,泰斗级酿酒大师罗立忠女士担纲首席工程师。组建专家技术团队,传承古法工艺,精选五粮酿造,老坛恒温窖藏,成功研发了独具个性的“蜜香型”小曲工艺白酒,制定了国内首个“蜜香型”白酒标准,其品质全面超越了传统单粮小曲酒。这是国内小曲工艺白酒发展史上的一次伟大创新。

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